sentence1: Tomasz Piątkowski, chief digital officer w GroupM
  
  
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Lokalnie : Internet po raz pierwszy w Polsce został okrzyknięty największym medium pod względem wydatków reklamowych.
  
  Globalnie: Wojna handlowa Chiny-USA, której reperkusje odbijają się także na naszej branży. Uszczelnianie i zamykanie się Chin na infrastrukturę technologiczno-marketingową to jedna strona medalu. Z drugiej strony mamy sankcje technologiczne USA odcinające dostep dla producentów technologii z Chin do np. oprogramowania firmy Google. Paradoksalnie ten konflikt może obrać ciekawy scenariusz z perspektywy konsumenta. Może powstanie godna uwagi alternatywa do telefonów z systemem Android?
  
  SUKCES ROKU
  
  Lokalnie : Konsekwentna praca jaką wykonał rynek w obszarze viewability. WIDOCZNE reklamy są już dla marketerów oczekiwanym standardem jakościowym. Oferta reklamowa rynku coraz skuteczniej odpowiada na to oczekiwanie.
  
  Globalnie: TikTok. Nowy wymiar wideo w social mediach zdobywa błyskawicznie światowy rynek. Nie oceniając TikToka w wymiarach pozabiznesowych - zdecydowanie tworzy alternatywę wobec Facebooka i Youtube.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Lokalnie: Nadal deficyt badawczy w pomiarze mediów i brak wspólnej waluty oraz standardu pomiaru mediów off i on-line. Rynek i organizacje branżowe idą do przodu, ale opieszale.
  
  Globalnie: Brak zdecydowanych działań przeciwdziałających Ad Fraudowi, czyli oszustwom reklamowym.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Włodek Schmidt za konsekwentny rozwój i podnoszenie standardow reklamy internetowej w Polsce. Działalność Włodka doceniła IAB Europe, a mnie zawsze cieszą sukcesy rodaków na arenie międzynarodowej. Dlatego wskazałbym także Agnieszkę Hryniewicz-Bieniek, która w tym roku jako pierwsza Polka zabłysnęła w globalnych strukturach Google przejmując odpowiedzialność za Google for STARTUPS.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Zdecydowanie i bezsprzecznie projekt „Ostatni Twój Weekend".
  
  TREND ROKU
  
  Data Driven Marketing. Dużo się mówi o transformacji cyfrowej marketingu w oparciu o dane. Idą też za tym realne rynkowe inwestycje. Myślę, że ten rok był przełomowy. Realne wdrożenia do kampanii i strategii marketingowych rozwiązań AI i ML stały się rzeczywistością. To dobrze. Wreszcie.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  1. E-commerce - rosnące znaczenie działań marketingowych w market places i realna konkurencja dla Facebooka i Google.
  
  2. Programmatic - rok 2020 upłynie pod znakiem automatyzacji działań reklamowych za pośrednictwem narzędzi programmatycznych.
  
  3. Dane - wraz z rozwojem programmatic będą odgrywały coraz wiekszą role w kampaniach reklamowych. Realnie, a nie na poziomie deklaratywnym i teoretycznym. Marketerzy będą rozbudowywali kompetencje w tym zakresie.
  
  4. Większa racjonalizacja wydatków marketingowych oraz oczekiwanie większej efektywności i mierzalności - zarówno większe inwestycje w działania programmatic, jak i opracowywanie strategii działań w oparciu o dane, ma sprzyjać podnoszeniu efektywności i lepszej alokacji budżetów reklamowych.
  
  5. Odwrót od zasięgowych generycznych działań i silniejszy zwrot w kierunku tzw. precision marketingu w połączeniu z realnym liczeniem LTV klienta (customer lifetime value) – a to oznacza, że marketerzy będą się skupiać mocniej na najbardziej wartościowych dla nich grupach celowych.
  
  Agnieszka Gilewska, Business Development Director Poland, RTB House
  
  Wydarzenie roku
  
  Dla branży reklamowej niewątpliwie było to wdrożenie modelu first price auction przez Google, czyli zakupu odsłony za faktycznie najwyższą z proponowanych stawek.Choć była to spodziewana zmiana, każdy ruch Google’a jako giganta technologicznego, a zarazem największego udziałowca reklamy programatycznej praktycznie zmienia oblicze całego rynku. Dla RTB House najważniejszym wydarzeniem było zaś wyróżnienie w rankingu Deloitte Fast50. Ponownie znaleźliśmy się w gronie najszybciej rozwijających się firm w Europie Środkowej, a dodatkowo zostaliśmy ujęci w Big Five zestawienia, które uwzględnia stosunek rozwoju firmy do jej wielkości.
  
  Sukces roku
  
  Dla globalnego rynku marketingu i e-commerce niezwykłym sukcesem było pomyślne wdrożenie największej od 5 lat aktualizacji algorytmu Google’a, czyli BERT. Od października tego roku wyszukiwarka trafniej odgaduje intencje szukającego, proponując mu wyniki lepiej osadzone w indywidualnym kontekście pełnego zdania, a nie – jak dotychczas – sekwencji słów kluczowych. W Polsce dużym sukcesem było na pewno uruchomienie głosowego składania zamówień przez supermarket Frisco przy wykorzystaniu Asystenta Google. Eksperci zapowiadają, że to właśnie wykorzystanie głosu i obrazu będzie jednym z dominujących trendów w nadciągającym roku. Frisco trafnie zdiagnozowało potrzeby swoich konsumentów, którzy codzienne zakupy chcą dziś robić szybko i w trakcie wykonywania innych czynności. Nie sposób nie wspomnieć również o sukcesie platformy Storytel, która w sierpniu świętowała przekroczenie miliona abonentów. To świadectwo żywego zainteresowania Polaków audiobookami, e-bookami czy podcastami, czyli kulturą w nowoczesnej formule zgodnej ze zmieniającym się światem.
  
  Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
  
  Wyróżniłabym tu na pewno dwa duże kryzysy – pierwszym z nich była manipulacja wynikami finansowymi przez amerykańską firmę Under Armour, która jeszcze niedawno miała duże ambicje konkurowania z najbardziej rozpoznawalnymi producentami odzieży i akcesoriów sportowych. Dziś odbudowanie wizerunku i zaufania konsumentów może jej przyjść z dużą trudnością. W Polsce do największych kryzysów zaliczyłabym upadłość biura podróży Neckermann, który we wrześniu tego roku ogłosił niewypłacalność. W tym czasie poza granicami kraju znajdowało się ponad 3,5 tys. ich klientów. Mimo sprawnej współpracy administracji państwowej przekonaliśmy się, że na tym polu wciąż mamy dużo do zrobienia.
  
  Człowiek roku
  
  Bez wątpienia będzie to dla mnie Olga Tokarczuk. Zapoczątkowała nie tylko prawdziwą gorączkę czytelnictwa, przyciągając do lektury Polaków (i nie tylko!)gotowych zapoznać się z jej bogatym dorobkiem literackim, ale również doskonale wykorzystała oferowaną jej platformę do komunikowania ważnych społecznie tematów. Jeśli zaś mowa o branży reklamy i marketingu słusznie doceniony został Dawid Szczepaniak, czyli executive creative director i partner w agencji VMLY&R Poland. Nie będzie przesadą, jeśli powiem, że Szczepaniak był pionierem nowej jakości na rynku, ustanawiając nowe standardy reklamy.
  
  Akcja / projekt roku
  
  Upływający rok należał do kampanii „A co gdyby…” OLX, która dzięki swojej pomysłowości, zaangażowaniu i błyskotliwemu humorowi osiągnęła nie tylko viralowy status, ale co więcej – rozpoczęła publiczną debatę na temat zachowania użytkowników w internecie, punktując agresję czy nieuczciwe praktyki sprzedażowe. Świetny pomysł podbił internet i zaangażował odbiorców, którzy udostępniali spoty i dzielili się własnymi doświadczeniami. Nie zdziwi mnie, jeżeli kampania z Januszem Chabiorem faktycznie przełożyła się na pozytywną zmianę doświadczenia zakupowego na serwisach ogłoszeniowych i portalach aukcyjnych.
  
  Premiera / debiut / nowość roku
  
  2019 to dla rodzimych użytkowników epokowy wręcz moment wdrożenia polskojęzycznego Asystenta Google. Po przypadającej na początek roku premierze przez kolejne miesiące Google proponował nam kolejne aktualizacje i udogodnienia, jak np. głosowe dodawanie notatek i nowych list. Asystent rozumie język naturalny, jest osadzony w polskiej kulturze i realiach – niewykluczone więc, że już wkrótce przestanie być dla nas użytecznym gadżetem, a stanie się podstawowym narzędziem w życiu zawodowym i osobistym. Na wyróżnienie na pewno zasługuje też nowość w Allegro Smart!, czyli zaproponowanie klientom darmowej dostawy kurierem oraz zwrotów w ramach usługi abonamentowej. Warto zwrócić uwagę na rewelacyjny czas wdrożenia usługi – pierwsi użytkownicy skorzystali usługi już podczas towarzyszącemu Czarnemu Piątkowi Black Week i, jak możemy przewidywać, równie chętnie wybierają ją poszukując wyjątkowych prezentów dla bliskich na Święta.
  
  Trend roku
  
  Do największych trendów reklamowych upływającego roku, o których nie zapomnimy również w 2020, niewątpliwie należą m.in. chatboty, obecnie jedno z najdynamiczniej rosnących narzędzi na rynku. Zgodnie z prognozami Grand View Research globalne tempo wzrostu technologii to nawet 24,3 proc. miesięcznie, a kolejne success stories firm, które zdecydowały się na wdrożenie tej usługi pokazuje, że chatboty potrafią przynieść świetne wyniki sprzedażowe.Nieustannie silny jest także content marketing, który – umiejętnie prowadzony – pozwala budować świadomość i przywiązanie do marki. Swoją pozycję w reklamie ugruntowują również kreacje audio i video i formaty takie jak np. bumper ads. Zgodnie z badaniami IAB’s 2019 Video Advertising Spend Report, globalnie z video korzysta już nawet 86 proc. marketerów, a wydatki na ten rodzaj reklamy stale rosną. Ostatnim z najważniejszych trendów marketingowych jest storytelling. To, jak skutecznie kształtować więź z klientem, pokazują nam kampanie IKEA, Allegro, Ceneo, Storytel czy Durexa.
  
  Prognoza na 2020 rok
  
  2020 będzie rokiem analizy Big Data, w tym szerokiego wykorzystania technologii deep learningu i budowania inteligentnego lejka sprzedażowego, który na podstawie zgromadzonych danych trafniej odpowie lub wręcz wyprzedzi potrzeby klienta, towarzysząc i dostosowując się do wszystkich etapów podejmowania decyzji zakupowej. Dzięki personalizacji kreacje reklamowe są bardziej efektywne i nie drażnią, ale dostarczają propozycje trafne i adekwatne do charakterystyki potencjalnego klienta – jego dotychczasowych nawyków zakupowych i preferowanego pułapu cenowego czy zainteresowań. W 2020 szczególnie polskie firmy postawią też na treści w modelu data driven, czyli ich optymalizację w oparciu o pozyskane dane konkurencji. Analiza premiowanych w wyszukiwarkach treści – zagęszczenia słów kluczowych, długości danej treści czy użycia znaczników alt – to wciąż niedocenianie narzędzie, które umożliwia znacznie lepsze pozycjonowanie w rankingu, a co za tym idzie więcej skutecznych konwersji. W przyszłym roku częściej zobaczymy też działania z zakresu real-time marketingu. Firmy przekonały się, że aktywne uczestnictwo i zaangażowanie w bieżące wydarzenia przynosi doskonałe rezultaty, pomaga budować markę i przyciąga nowych klientów.
  
  Przeżytek roku
  
  To najwyższa pora, aby do lamusa przeszła szkodliwa tendencja zbierania danych dla… samego zbierania danych. Użytkownik musi wiedzieć, dlaczego jego zachowania w internecie mogą być wykorzystane i otrzymać wymierną korzyść, np. pod postacią doskonale spersonalizowanej reklamy interesującego dla niego produktu czy usługi, która faktycznie może przełożyć się na pełną konwersję. Mam nadzieję, że w przyszłym roku definitywnie pożegnamy się też z reklamami bez segmentacji. Brak podziałów i jasnego określenia swojej grupy docelowej jest dla marketera przeciwskuteczne, nie tylko nie przynosząc korzyści pod postacią konwersji. Źle zakrojona lub zbyt szeroka grupa docelowa to również ryzyko negatywnego brandingu.
  
  Bartek Pawluk, prezes zarządu Zjednoczenie.com
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Dyrektywa Parlamentu Europejskiego o prawie autorskim. Kontrowersyjne prawo zostało uchwalone w marcu i póki co nie wygląda to na rewolucję jak w przypadku RODO, ale niewątpliwie jest to kolejna z serii zmian, która powoduje że "digital" zmienia się i nie będzie już taki, jakim znaliśmy go do tej pory.
  
  SUKCES ROKU
  
  Zdecydowanie WIFI w Pendolino :) Myślę że spora część branży na to czekała. A całkiem serio, może nie jest to jakieś wydarzenie samo w sobie, ale jednak ważny przejaw tego, jak Internet mocno zakorzenił się w naszym życiu.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Blokada Brand24 i Michała Sadowskiego przez Facebooka. Abstrahując od określania, która ze stron tu "zawiniła", jest to z pewnością negatywne zaskoczenie.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  W tym roku, podobnie jak w poprzednim trudno mi zidentyfikować jakiegoś nowego lidera branży. Ważne osobowości kontynuują swoją dobrą pracę -trudno wskazać kogoś, kto by się wyróżniał na tle poprzednich lat.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Kampania OLX od 180HB. Strategicznie w punkt i super kreacja. Brawo!
  
  TREND ROKU
  
  Zdecydowanie Tik Tok to nowinka, o której w tym roku słychać było najwięcej. Pojawienie się nowej kategorii influencerów - "tiktokerów", pierwsze kampanie marek w tym medium i zapowiedzi wprowadzeniu podobnej funkcjonalności na Instagramie. Na pewno w 2020 o tym jeszcze usłyszymy.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  Myślę, że rosnące znaczenie e-commerce i jego rozwój w kolejnych branżach spowoduje umocnienie znaczenia rozwiązań ze sprzedażą online związanych, takich jak marketing automation, czy różnego rodzaju reklamy produktowe.
  
  Na pewno można też się spodziewać rozwoju różnego rodzaju automatyzacji - zarówno w postaci różnego rodzaju chatbotów, jak i rozmaitych "inteligentnych" form reklamy i metod bezobsługowej ich emisji.
  
  Maciej Godlewski, chief growth officer K2 Precise
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Wydatki reklamodawców na reklamę internetową przekroczyły nakłady na telewizję. Obecnie należy oczekiwać, że ten trend będzie się umacniać. Jednocześnie nie oznacza to kryzysu TV, zmienia się tylko sposób i miejsce konsumpcji contentu. Systematycznie traci i tracić będzie TV linearna, a po drugiej stronie zyskują wszelkiego rodzaju streamingi (tj.platformy aVOD, sVOD, aplikacje TV).
  
  SUKCES ROKU
  
  Revolut - Brytyjski start-up wystartował cztery lata temu, ale kulminacja rozwoju nastąpiła właśnie w tym roku. Obecnie z Revoluta korzysta 8 mln osób, z których około 800 tys. w Polsce.
  
  U źródła sukcesu leży doskonały produkt, ciągle wprowadzane innowacje, szybkie dopasowanie oferty do potrzeb klientów, ale także doskonałe zarządzanie i wykorzystanie danych.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Brak wspólnego panelu mierzącego oglądalność TV i digital. Niestety nawet pojawienie się w połowie przyszłego roku Nielsen Streaming Meter, czyli pomiaru wszystkich aktywności streamingowych wykorzystujących sieć internetową w gospodarstwie domowym, sytuacji istotnie nie zmieni. Nadal m.in. nie będzie możliwe wspólne planowanie i rozliczanie kampanii.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Ponieważ nikt w ramach szeroko rozumianej branży nie przychodzi mi do głowy, wskażę panią Olgę Tokarczuk.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Netflix – prawdziwy love brand. Jakiś czas temu weszli na szczyt i mocno się trzymają, ciągle zaskakując świeżymi pomysłami podanymi w sposób bezpośredni, naturalny i dopasowany do użytkowników platformy. To, co ich wyróżnia, to że zawsze dostarczają rozrywkę, poczynając od produkowanego contentu, po akcje marketingowe content ten promujące. Netflix sprawił, że dzisiaj równie mocno co na kolejny sezon Narcos czekam na kampanię, która będzie go promować, a największe marki na świecie, jak Coca-Cola czy Burger King ustawiają się w kolejce, aby móc uczestniczyć w tym zbiorowym szaleństwie.
  
  TREND ROKU
  
  Data-driven marketing. Już dzisiaj dla wielu marketerów data-driven marketing ma bardzo duże znaczenie, a niemal wszyscy deklarują chęć poznania możliwości i implementacje w najbliższych latach. Ciągle jednak praktyczne wdrożenia w oparciu o ekosystem technologii marketingowych są w większości przypadków ogromnym wyzwaniem.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  Możemy spokojnie założyć, że będzie to kolejny rok umacniania się digitalu i TV jako kluczowych kanałów reklamowych. W digitalu poza dalszym rozwojem komunikacji opartej o dane, warto zwrócić uwagę na dwa trendy.
  
  Zarówno po stronie klientów jak i agencji rośnie zainteresowanie obszarem digital audio. Na razie to obszar niszowy, ale wszyscy szukają pomysłu na skuteczne wykorzystanie go w komunikacji marketingowej. Z jednej strony mamy do czynienia z rosnącą funkcjonalnością asystentów głosowych, z drugiej z dynamicznym rozwojem contentu audio, a w szczególności podcastów.
  
  Drugi ważny obszar to łączenie danych online i offline, szczególnie w kontekście pomiaru efektów sprzedażowych kampanii. Coraz więcej rozwiązań w tym zakresie oferują giganci tacy jak Google i Facebook. Jednocześnie marketerzy, przede wszystkim z kategorii retail, inwestują we własne aplikacje i digitalizację kart lojalnościowych.
  
  Paweł Jóźwik, strategy group head Schulz brand friendly
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Do najgłośniejszych i najbardziej wyczekiwanych wydarzeń marketingowych w tym roku mogę zaliczyć premierę ostatniego sezonu "Gry o Tron". Zakończenie popularnego serialu fantasy wygenerowało nie tylko ogromną ilość user generated content, ale także miało znaczący wpływ na świat marketingu. Zwłaszcza jeżeli przyjrzymy się innym markom, które przed, w czasie i po premierze nawiązywały lub wykorzystały elementy ze świata Westros w swojej komunikacji reklamowej. Marketerzy na całym świecie stawali na głowie, próbując rozśmieszyć fanów i konsumentów, podrzucić niezwykle smaczną, lekkostrawną treść. Czy udało się im to? Sami osądźcie. Ważne, że marki coraz częściej z wyprzedzeniem planują takie działania i są gotowe do natychmiastowej reakcji. A jeżeli nie są jeszcze na to przygotowane, po takich wydarzeniach mogą uczyć się od najlepszych.
  
  SUKCES ROKU
  
  Młodzi przejmują inicjatywę. Strajki klimatyczne organizowane przez młode osoby stały się ruchem społecznym. To naprawdę dało się odczuć w tym roku! Działo się to w wielu krajach. Również w mediach, gdzie Greta Thunberg stała się symbolem, jeżeli nie międzynarodowego ruchu, to przynajmniej tej proekologicznej postawy. Niemal znikąd pojawiło się nowe pokolenie aktywistów, którzy walczą z bezwzględnymi korporacjami i światem polityków, gdyż oni nie robią wystarczająco dużo w ich imieniu. A co z markami? Próbują sprytnie to wykorzystać i przemycić w swoim marketingowym storytellingu. Świetnym tego przykładem jest spot reklamowy Banku Śląskiego ING, w którym marka porusza problem odpowiedzialności za środowisko i najmłodszych.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Chyba nic tak mnie w tym roku nie rozczarowało jak polityka technologicznych kolosów wobec Chin. Współpraca z Państwem Środka musi nieść za sobą poważne konsekwencje wizerunkowe. Wiadomo. Prawda? Jednak w ostatnich miesiącach to właśnie Apple i Blizzard najskuteczniej udowodniły, że chińskie pieniądze są ważniejsze niż wolność słowa, szacunek wobec klientów i własn community. Usuwanie niewygodnych dla Chin aplikacji, uciszanie i karanie esportowców, zatajanie informacji i publikowanie żenujących usprawiedliwień. Co dalej? Rozczarowanie sięga niestety głębiej. Kiedy w zachodnich mediach zawrzało od sprzeciwu w stylu #BoycottApple i #BoycotBlizzard, tak na giełdzie obie korporacje odnotowały zaledwie nieznaczne straty. Klasyka. Czyżby nie tędy droga?
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Keanu Reeves był w tym roku dosłownie wszędzie. Śmialiśmy się z memów, z zapartym tchem obserwowaliśmy promocję "Cyberpunk 2077" i wystąpienie na targach E3. Oglądaliśmy go w kinie, a także w elektryzującej zapowiedzi serialu "Always Be My Maybe", gdzie gra samego siebie. Dowiedzieliśmy się, że ponownie wystąpi jako Neo w kontynuacji kultowej serii Matrix. Plotkarski świat z zapartym tchem śledził, kim jest jego nowa dziewczyna. Tymczasem na reddicie ktoś zakłada o nim kolejny wątek i stwierdza, że to wszystko wygląda na "a genius marketing ploy". W sumie tak to wygląda. A co na to Keanu Reeves? Po prostu się uśmiecha i dalej się nie starzeje. PR-owcy mogą wyciągnąć nie jedną lekcję. A nawet powinni.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Ostatni numer pisma "Twój Weekend" zapamiętam szczególnie. Nie dlatego, żeby oddać hołd 27-letniej historii erotycznego magazynu. Dlatego, że "48 stron bez seksizmu" to śmiały (a takich coraz mniej) i ważny (a z takimi to wiadomo) projekt, który opowiada coś konkretnego. Temat dotyczy nie tylko kobiet, ale również i mężczyzn. Ma ambicje. Wykracza poza ramy marketingu. To kolejny wartościowy głos w sprawie seksizmu, przedmiotowego traktowania kobiet i problemu edukacji seksualnej w Polsce. Brawa. Chcemy potrzebujemy więcej podobnych akcji.
  
  TREND ROKU
  
  Marketing łapie zadyszkę. Od dawna nie było to tak widoczne jak w tym roku, a to z powodu coraz szybciej pojawiających się zmian w cyfrowym świecie. O jakich zmianach mowa? Skupię się tylko na jednej z nich, mianowicie na TikToku. Aplikacja na początku roku pokazała nie tylko, że jest liczącym się graczem na marketingowym rynku (5,7 mln pobrań w Polsce), ale i prawdziwie "nieokiełznaną" bestią ze wschodu (brak dostępnych danych analitycznych, brak możliwości przejrzystej współpracy, ograniczone pole reklamowych manewrów). Obecnie reklamodawcy i marki mogą swobodniej korzystać z potencjału TikToka. Jednak marketingowcy wciąż wyciągają wnioski. Strategia pozostaje taka sama, ale taktyka musi ulec zmianie. Czy zniknie granica między influencerem a użytkownikiem? Czy zamienimy dobrze znane "posty marki" na rzecz współpracy sponsorowanej? Jedno jest pewne. To pokolenie Z będzie miało wpływ na to, gdzie największe koncerny będą publikowały treści i jak będą angażowały coraz to młodsze oraz bardziej aktywne grupy docelowe. Tylko jak do tego dostosować obecny format: agencja marketingowa-brand manager?
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  Zamiast walczyć z algorytmami, zaczniemy coraz częściej pracować razem ze "sztuczną inteligencją". Automatyzacja marketingu może i jest skutecznym narzędziem, ale z pewnością nie jest jeszcze zrozumiała, pewna i intuicyjna na tyle, żeby przekonać do siebie niezdecydowanych lub, co gorsze, nieufnych marketingowców. Na rynku brakuje również kreatywnego wykorzystania nowych technologii. Przyszłość będzie należała więc do agencji i marek, które postawią na odważne strategie i pomysłowe taktyki działań. Rozwiązania typu "machine learning", "asystent głosowy" czy "block chain" wciąż pozostają poza zasięgiem reklamy. To już niedługo się zmieni. Podobnie jak zachowania konsumentów. W następnym roku będziemy obserwowali dalsze rozwarstwienie społeczności nieustannie połączonej siecią internetową, nowe specjalizacje, transformacje języka, a przede wszystkim zastanowimy się, jak wykorzystać w reklamie "przeżywanie" treści zamiast ich czytania lub oglądania. Obiecywana nam w filmach i książkach przyszłość powoli staje się rzeczywistością. A w niektórych przypadkach - nawiązując do czasu akcji filmu Blade Runner - przeszłością.
  
  Łukasz Wołek, CEO Abanana Advertising
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  W pierwszym kwartale tego roku po raz pierwszy w historii wydatki reklamowe w internecie były wyższe niż w telewizji. I choć finalnie po 3 kwartałach – zgodnie z analizą przygotowaną przez Starcom – internet zaczął tracić do TV 0,5 mld zł, to reklama online rok do roku wygenerowała budżety większe o 9,6 proc., a telewizja posiadała ujemną dynamikę na poziomie 0,7 proc. To pokazuje, że w 2020 roku może czekać nas jeszcze większy przewrót na tym polu w Polsce.
  
  SUKCES ROKU
  
  Polski rynek e-commerce, który w połowie roku przekroczył magiczną barierę 51 mld zł, a z zakupów internetowych – w najróżniejszej formie – korzysta aż 28 mln naszych rodaków. Jak podaje raport "Jak ugryźć e-commerce w magazynie?" każdego dnia w Polsce powstaje średnio 21 sklepów internetowych, co stanowi wzrost o ponad 6 proc. rok do roku, a ich całkowita liczba sięga ponad 30 tys. Analitycy przewidują, że 2019 rok może się zamknąć rekordowym zyskiem wynoszącym ponad 80 mld zł dla całej branży.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Brak przełomu w technologiach wykorzystywanych przy tworzeniu smartfonów, które odgrywają tak istotną rolę w wykorzystaniu narzędzi marketingu internetowego. Oczywiście możemy powiedzieć, że przecież pojawiły się składane telefony, jak Samsung Fold czy Motorola Razr, ale po pierwsze ich cena jest zabójcza, a po drugie w samych urządzeniach zbyt wiele się nie zmieniło. Można mówić wręcz o stagnacji. Chyba, że zadowalają Was szerokokątne obiektywy w najnowszych telefonach z Cupertino.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Jarosław Królewski – inwestor, naukowiec i przedsiębiorca, prezes zarządu i współtwórca Synerise S.A. Od stycznia 2019 roku jeden z wybawców 13-krotnego mistrza kraju w piłce nożnej – Wisły Kraków SA. Po 12 miesiącach Jarosław Królewski jest na ustach wszystkich kibiców Białej Gwiazdy oraz piłki nożnej w Polsce, a także mediów — nie tylko tych sportowych – a o jego firmie słyszeli praktycznie wszyscy. Nie wyłącznie w Polsce, ale też poza jej granicami. Sam Królewski stał się w pewnym sensie marką i fenomenem w marketingu internetowym, wzbudzając momentami skrajne emocje: ponad 40 tys. wzmianek, prawie 300 tys. interakcji, prawie 1,2 mln AVE i potencjał wpływu na poziomie prawie 13 mln. Trudno tego nie zauważyć.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  #SnickersGate. Koncern Mars Wrigley, odpowiedzialny za produkcję tak znanych batonów jak Mars, Snickers czy Bounty, przeniósł kampanię „Głodny nie jesteś z sobą" z TV i digitalu do offline'u.
  
  To klienci zaczęli interesować się kampanią i z powrotem wprowadzili ją do internetu, zadając pytania i dociekając, o co chodzi. W czym rzecz? We Francji na sklepowe półki trafiły batony, które mimo opakowania Snickersa, w środku skrywały batonik Bounty. Tylko w przeciągu kilku dni sieć została zalana zdjęciami takich batonów z oznaczeniem #SnickersGate. Błąd w produkcji? Tak! Ponieważ głodny nie jesteś sobą.
  
  TREND ROKU
  
  Chatboty. Nie tylko same wdrożenia, ale też rosnąca świadomość, zainteresowanie i otwartość na tego typu ułatwienia. Nie kojarzą się już tylko z młodzieżowymi markami i nieformalną komunikacją; teraz na swojej drodze może je spotkać już każdy.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  W social mediach znaczną popularność zyskają posty zakupowe. Już teraz wiadomo, że dla ponad połowy użytkowników mediów społecznościowych to właśnie pierwsza okazja do zapoznania się z produktem. Mało tego – w przypadku ¾ osób z tego grona był to czynnik decydujący o zakupie. Na pewno więc jeszcze dobitniej przekonamy się o sprzedażowym potencjale social mediów.
  
  Czymś, co poniekąd wiąże się z reklamą internetową, a również zyska na popularności w 2020 roku, będzie interaktywność i personalizacja treści. To sprawi, że content będzie bardziej angażujący dla odbiorcy, dzięki czemu może nawet uda się wyrwać ze „stagnacji zasięgów" i spowoduje to wzrost ruchu organicznego w internecie.
  
  Najprawdopodobniej będzie można spodziewać się też zatrzymania rozwoju czy wręcz regresu influencer marketingu, a to za sprawą rosnącej świadomości zleceniodawców i marketerów, którzy zaczną częściej wykorzystywać narzędzia do mierzenia efektywności influencerów, np. socialauditor.io, czy nasz blog49.com.
  
  Hubert Świtalski, country manager w Meetrics Poland
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Na świecie zdecydowanie debiut Disney+. Disney już pierwszego dnia wzbogacił się o wpływy z 10 milionów subskrypcji. Niewątpliwie Netflixowi wyrósł poważny konkurent, który co ważne ma za sobą wielkie moce produkcyjne i licencyjne. Walka głównych graczy w obszarze VOD w 2020 roku zapowiada się pasjonująco.
  
  SUKCES ROKU
  
  Kolejny dobry rok dla branży reklamy online. Kolejne wzrosty.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE/ KRYZYS ROKU
  
  Wykorzystanie luki w WhatsApp do zhackowania użytkowników za pomocą systemu Pegasus. Komunikator przez większość użytkowników uważany za bardzo bezpieczny stał się poniekąd ofiarą wspólnie ze szpiegowanymi użytkownikami.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Użytkownik Generacji Z. To o nim mówi się w tej chwili wiele, to on świadczy o potędze takich platform jak TikTok. A w roku 2020 będzie znaczyć jeszcze więcej.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Chciałbym przedstawić dwie kampanie, które moim zdaniem zasłużyły na wyróżnienie - obie z Polski.
  
  1. "Jak to robić?" Grupy Abstra dla Durex. Moim zdaniem to bardzo niekonwencjonalny sposób na dotarcie z edukacyjnym przekazem do młodej grupy docelowej. Grupa Abstra konsekwentnie poszerza swoje obszary działania i tą kampanią udowadnia, że umie w internety.
  
  2. "A co gdyby?" Grupa OLX. Ktoś w końcu musiał wziąć się za temat hejtu w trochę inny sposób niż do tej pory. Urzędnicze ramy zostały zastąpione przez świetną rolę Janusza Chabiora. Brawa za pomysł i kreację.
  
  Trzecia, tym razem ze świata, to kampania Pornhub "Dirtiest Porn Ever". Nie wiem jakie były wymierne efekty dla samego Pornhuba, ale ta kreacja doskonale pokazuje, że w przypadku pomysłów na kampanie tego wydawcy jeśli chodzi o pomysłowość to "sky is the limit".
  
  TREND ROKU
  
  Wzrastająca popularność formatu short video. Widać to na przykładzie TikToka, który dodatkowo charakteryzuje się dużym zaangażowaniem użytkownika.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  W 2020 roku możliwe jest wzmocnienie kilku trendów, które mogliśmy zaobserwować już w roku 2019. Mam tutaj na myśli:
  
  1. Powroty/Odrodzenia - najlepszym przykładem jest zamieszanie jakie wywołała Jennifer Aniston swoim powrotem wraz z "Przyjaciółmi". Zaledwie jedno selfie pozwoliło rozbić instagramowy bank. Przyszły rok będzie obfitować w powroty do tego co lubiliśmy i ceniliśmy przed laty. Oczywiście w nowej odsłonie.
  
  2. Jakość - ten rok pokazał wzrost zainteresowania kryterium jakości. Użytkownicy szukają bardziej jakościowego kontentu, reklamodawcy zwracają większą uwagę na jakość powierzchni reklamowej. Moim zdaniem rok 2020 zweryfikuje, kto jest w stanie sprostać wymogom jakościowym w internecie.
  
  Paweł Ważyński, marketing platforms director Resolution (OMD Polska)
  
  
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Wprowadzenie długo oczekiwanego rozwiązania Atribution od Google. Co prawda nie w tak rozbudowanej wersji jak hucznie zapowiadano na kick-offie Google w 2018 roku, ale zawsze to jakiś zaczątek do popularyzacji tak potrzebnej na rynku edukacji dotyczącej modelowania atrybucji. Do prostego rozwiązania atrybucyjnego od Facebooka dołącza Google i choć te oczywiste i proste funkcjonalności nie będą jakimś game change’rem to mam głęboką nadzieję, że spopularyzują temat atrybucji w skali dotąd niespotykanej i wreszcie skończy się teoretyzowanie i przerodzi się w realne testy modeli. A dla bardziej zaawansowanych technologii atrybucyjnych, których mamy kilka ciekawych na rynku, będzie łatwiejszy próg wejścia, bo przecież każdemu marketerowi powinno zależeć na dobrze skrojonym i efektywnym biznesowo media-mixie.
  
  SUKCES ROKU
  
  Nieustanny rozwój produktów w portfolio reklamowym Google. Wg mnie najistotniejsze było wprowadzenie Lead form extensions w wyszukiwarce Google. Rozszerzenie zbierające z poziomu reklamy formularze kontaktowe, znacząco skracające drogę konwersji. Format podobny do znanego ze swojej dużej skuteczności Lead Adsa na Facebooku, ale też podobne rozwiązanie testowane było przez samego Google jako opcja w reklamach na Gmailu.
  
  
  
  Ponadto kolejna duża i ważna zmiana w samej wyszukiwarce a więc wprowadzenie nowego formatu reklamowego Gallery Ads. Dzięki niemu urozmaicamy przekaz w wyszukiwarce wykorzystując poza tekstem kreacje graficzne ustawione w formie karuzeli. I tu znowu analogia do karuzeli na FB narzuca się sama, niemniej mam tylko nadzieję, że format ten przetrwa i nie zostanie odwołany przez Google (przypominam, że testy podobnego rozwiązania miały miejsce w Google kilka lat temu w zakładce Obrazy).
  
  Ciekawą zmianą było również wprowadzenie wielu cennych sygnałów o odbiorcach naszej reklamy do kampanii w wyszukiwarce, dzięki którym możemy zwiększyć efektywność kampanii zwłaszcza w segmentach ogólnych słów kluczowych. Na uwagę zasługują odbiorcy In-Market (intencje zakupowe) oraz Detailed demographics.
  
  Last but not least to możliwość zakupu niepopijalnego pre-rolla bezpośrednio z poziomu Google Ads.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Rozczarowaniem na pewno było kolejne „poluzowanie” wszystkich typów dopasowania słów kluczowych w wyszukiwarce. Począwszy od dopasowania exact, phrase po broad modifier. Marketerzy jeszcze uważniej muszą przyglądać się raportom wyszukiwanych fraz i w zależności od dobranej strategii dodawać bądź wykluczać nowe wariacje zapytań.
  
  Ponadto dość chłodno zostało przyjęte zapowiadane na początku roku usunięcie kolumny średnia pozycja z raportów w Google Ads. Co prawda została ona zastąpiona dwoma innymi metrykami (“Impression (Absolute Top) %", "Impression (Top) %) niemniej marketerzy przyzwyczajeni od zarania dziejów G adsowych do średniej pozycji poczuli spory dyskomfort.
  
  TREND ROKU
  
  Zdecydowanie rok 2019, z esztą tak jak poprzedni, był poświęcony smart biddingowi. Inteligentne strategie określania stawek w czasie aukcji (tCPA, tROAS), wykorzystujące uczenie maszynowe były coraz częściej testowane przez marketerów. Dodatkowo do Smart Biddingu Google wdrożył nowe rozwiązania takie jak: Auction-time bidding, Store visitsing czy seasonality adjustments. Otrzymaliśmy również nową smart strategię: Maximize conversion value, która pomaga zmaksymalizować całkowitą wartość konwersji w ramach określonego budżetu. A nowy format Discovery pozwolił wyłącznie za pomocą smart bidding uwzględniać nową powierzchnię w porfolio Google discovery feed.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  Będzie to kolejna odsłona automatyzacji w Google Ads. Pojawią się nowe strategie bidowania oraz produkty wykorzystujące uczenie maszynowe. Z kolei pod względem biznesowym prognozuje kolejne, ale tym razem mocniejsze wzrosty budżetowe w SEMie. Wiąże się to z oczekiwanym przez większość ekonomistów spowolnieniem gospodarczym, w którym marketerzy bardziej ostrożnie będą planowali media, kierując budżety do najbardziej efektywnych kosztowo kanałów.
  
  Adam Zdeb, creative director Artegence
  
  WYDARZENIE ROKU
  
  Start platformy Disney+, która w ciągu 2 dni obecności w USA i Holandii wyrobiła prawie 20 proc.. planu zakładanego na najbliższe 5 lat. Oryginalne produkcje, m.in. „The Mandalorian” – mimo że oficjalnie niedostępne dla większości świata – już zyskują na popularności, a kontakt z memami o Baby Yodzie miał chyba każdy użytkownik internetu (mimo że niekoniecznie zna wspomniany serial z uniwersum Star Wars). Zaskoczenie? Już 3-godzinny trailer Disney+, notabene dłuższy niż większość filmów, zwiastował sporo dobrego wideocontentu:
  
  SUKCES ROKU
  
  Literacki Nobel dla Olgi Tokarczuk.
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Moim zdaniem rozczarowanie roku to rosnąca popularność eventów Fame MMA. Dla niewtajemniczonych – jest to połączenie gali MMA z walkami youtuberów i, często wątpliwej sławy, influencerów. Przeżyliśmy popularność patostreamingu, przeżyjemy też to. Szkoda jednak, że programy te cieszą się popularnością wśród młodej widowni, która traktuje to widowisko bardzo poważnie.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  Jesieniara. A tak serio – trudno mi wskazać człowieka roku. Ale chętnie wskażę debiut roku – Zuzanna Jurczak, czyli Sanah.
  
  SERWIS/KAMPANIA/PROJEKT ROKU
  
  Fajne były kampanie wideo Credit Agricole z Dawidem Podsiadło czy OLX z Januszem Chabiorem, a hitem na Facebooku od dawna jest Netflix. Nam najwięcej frajdy dała świąteczna kampania Pepsi i spot „Elfy Same W Domu”, który z digitalu trafił do TV i został wyemitowany podczas Mikołajkowego Bloku Reklamowego i w Wigilię tuż przed kultowym Kevinem.
  
  TREND ROKU
  
  Wielka ucieczka z Facebooka. Dziś scrolluje się go bezrefleksyjnie w poszukiwaniu newsów. Natomiast na Instagramie dzielimy się coraz częściej rekomendacjami, momentami w postaci stories i skrupulatnie budujemy własny wizerunek. No i dalej rośnie TikTok, który powoli trafia do coraz starszych użytkowników.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  „Przebodźcowanie” użytkowników. Miliony minut miałkiego mikrocontentu i codzienna dawka fake newsów wywołają ogromną tęsknotę za jakościowymi treściami, wiarygodnymi ludźmi i za prawdą sensu stricto. Marki otworzą się na produkcję wideocontentu wysokiej jakości, zaobserwujemy dalsze ruchy tektoniczne budżetów – te przesuną się jeszcze bardziej w stronę digitalu. Widzę potencjał w dłuższych formach reklamowych w klimacie netfliksowych programów i seriali, mimo, że Facebook ciągle powtarza, że musi być produkt w 2,7 sekundy. W 2020 roku zobaczymy, czy musi. Trzymam kciuki za marki, które wyjdą poza wszelkie rekomendacje i wyprzedzą trendy.
  
  Joanna Gajewska, managing director Animise (AdWise Group)
  
  
  
  
  
  Próbując wykrzesać z pamięci kampanie i wydarzenia będące sukcesem lub porażką roku 2019 doszłam do wniosku, że owszem, było w nim dużo „głośnych” akcji, kampanii, ale w przeciwieństwie do lat poprzednich niewiele takich, które naprawdę zapadają w pamięć.
  
  
  
  WYDARZENIE I SUKCES ROKU
  
  Na pewno jednym z najmocniejszych wydarzeń i zarazem sukcesów, jeśli chodzi o Polskę była nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk. I to właśnie ona podczas odbierania nagrody, wypunktowała, że internet, który miał sprawić, że ludzie staną się mądrzejsi w rezultacie stał się kakofonią komunikatów, z których ciężko coś wyłowić. Być może z tego powodu dotyka nas już nie tylko ślepota banerowa, ale też, coraz częściej, contentowa. Kampanie próbując grać na emocjach wzbudzają je na krótko i niestety, w dłuższej perspektywie nie rezonują.
  
  
  
  PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
  
  Pomimo braku spektakularnych porażek myślę, że jednak warto w tym punkcie wskazać na „wpadkę” twórców „Gry o Tron”, którzy w 4. odcinku 8. sezonu „zostawili” przed Królową Smoków kubek ze Starbucksa. Zdania są podzielone co do tego, czy była to wpadka czy nie, ale nie ma wątpliwości, że stało się to viralem i zarówno Starbucks jak i HBO dobrze tę wpadkę wykorzystali.
  
  CZŁOWIEK ROKU
  
  To nazwisko zapewne padało już we wcześniejszych latach, ale gdy myślę o mijającym roku to dla mnie człowiekiem, którego nazwisko chciałabym wymienić, jest Michał Sadowski. Poradził sobie nawet z kryzysową sytuacją, która przytrafiła się mu w sierpniu – profile firmy Brand24 oraz jego prywatne na Facebooku i Instagramie zostały zablokowane. To wydarzenie mogłoby pogrążyć totalnie niejedną firmę, zwłaszcza marketingowo opartą na jednym nazwisku. Jemu jednak udało mu się przetrwać i wygląda na to, że wszystko zmierza w dobrym kierunku, a Brand24 nie traci impetu.
  
  Z punktu widzenia budowania marki osobistej w internecie dla mnie objawieniem roku jest Sylwia Królikowska. Profesjonalistka z wieloletnim doświadczeniem, która pojawiła się z nową stroną, nowymi profilami na social media (i z nową fryzurą) i na tle samozwańczych coachów robi prawdziwe wrażenie merytoryką, spójnością strategii budowania marki i wykorzystaniem wszelkich nowoczesnych narzędzi.
  
  KAMPANIA ROKU
  
  #ILoveYou Hater – Kampania Sprite pod tym hasłem składająca się z serii spotów i działań w social media piętnujących hejt i wspierających różnorodność, była nie tylko świetnym konceptem komunikacyjnym z bardzo dobrą egzekucją, ale też poruszyła prawdziwe rzesze odbiorców, wywołała wiele dyskusji i wzbudziła prawdziwe emocje w sieci, co zdarza się już coraz rzadziej.
  
  
  
  Na wzmiankę zasługuje kampania, która pomimo, że dotyczyła jednego dnia odbiła się sporym echem w social mediach – połączenie sił Burger Kinga i McDonald’sa na rzecz walki z rakiem. McDonald’s ogłosił, że przekazuje 2$ ze sprzedaży każdego Big Maca na rzecz walki z rakiem, a Burger King przyłączył się do tej akcji ogłaszając „dzień bez Whoopera” i wysyłając klientów tego dnia na Big Maca do konkurencji. Nie pierwszy raz te dwie marki prowadziły ze sobą swoistą grę reklamową i nie pierwszy raz wyszło im to świetnie.
  
  TREND ROKU
  
  Zero Waste – od wielu lat nazywany ekologią, w tym roku w wymiarze medialnym dostał nową nazwę, odmienianą przez wszelkie przypadki. Marki dostrzegły jego potencjał i zaczęły go wykorzystywać na wiele sposobów, które finalnie mogą naprawdę przyczynić się do ochrony naszej planety.
  
  PROGNOZY NA 2020 ROK
  
  Najistotniejszym motorem działań marketingowych będzie na pewno wciąż rozwój technologii. Napędzający powstawanie coraz to doskonalszych rozwiązań pozwalających na, bardziej precyzyjnie docierające z komunikatem do odbiorców. Nieunikniona jest kontynuacja trendu data driven marketing, coraz mocniejsza pozycja materiałów video i interaktywnych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Konsument domaga się indywidualnych komunikatów, a jeśli chcemy go przekonać musimy angażować jego emocje. I to one, moim zdaniem, będą przeciwwagą dla technologii zagrażającej odhumanizowaniem komunikatów marketingowych. Za ekranem smartfona, który staje się najważniejszym medium komunikacji marketingowej, jest człowiek, i to on, dla nas marketerów powinien być najważniejszy i jestem pewna, że będzie. Przynajmniej w 2020 roku.
sentence2: Z realną gospodarką było krucho, ale ceny aktywów finansowych rosły jak na drożdżach. A to dzięki decyzjom banków centralnych, które znów poluzowały politykę pieniężną. W tym kontekście rok 2019 był kwintesencją tego, co obserwowaliśmy przez poprzednie 10 lat.
  
  Inwestycyjnie był to rok znakomity. Globalnie dobrze dały zarobić wszystkie główne klasy aktywów. Ale w realnej gospodarce był to czas wyraźnego spowolnienia. Gospodarka Stanów Zjednoczonych wyhamowała z 3% do ok. 2%. Wzrost produktu krajowego brutto w strefie euro obniżył się z przeszło 2% do niewiele ponad 1%. Zwalniały także gospodarki rozwijające się, na czele z Chinami, gdzie oficjalnie raportowana dynamika PKB obniżyła się do 6%, czyli najniższego poziomu od 27 lat.
  
  Światowy przemysł oraz globalny handel znalazły się w recesji. Po części za sprawą naturalnego cyklu koniunkturalnego, a po części z winy wojny handlowej rozpętanej przez Donalda Trumpa. Prezydent Stanów Zjednoczonych obłożył chiński import drakońskimi cłami, wcześniej grożąc wprowadzeniem taryf także swoim amerykańskim i europejskim sojusznikom. W rezultacie odczyty „przemysłowych” wskaźników PMI znalazły się na najniższych poziomach od 2012 roku. Przed regularną recesją ochronił nas sektor usług, który zwłaszcza w krajach rozwiniętych radził sobie nadzwyczaj dobrze, kontrastując z przemysłową mizerią.
  
  Najważniejsze wydarzenia 2019 roku w świecie pieniądza Rok 2019 nie pozwolił na nudę, choć nie był aż tak niespokojny jak jego poprzednik. Rynki finansowe nieco się uspokoiły. Za to banki centralne dały o sobie dać ze zdwojoną mocą, raz jeszcze próbując zakłócić naturalny cykl koniunkturalny. Oto najważniejsze wydarzenia 2019 roku w świecie pieniądza.
  
  Panika bankierów centralnych
  
  Wraz ze spowolnieniem wzrostu gospodarczego malała także inflacja cenowa w największych gospodarkach rozwiniętych. Wyjątkiem były Stany Zjednoczone, gdzie oficjalna inflacja CPI utrzymała się w pobliżu 2%. W strefie euro wskaźnik HICP osunął się z 1,7% do 1%, w Japonii wzrost kosztów życia utrzymał się poniżej 1%. Lekkie spowolnienie gospodarcze oraz brak oczekiwanej inflacji zasiały panikę w szeregach banków centralnych.
  
  Od wiosny 2019 roku zarówno Fed, jak i EBC zaczęły sygnalizować odejście od prób normalizacji polityki pieniężnej, jakie podjęto w roku poprzednim. Rezerwa Federalna szybko porzuciła zapowiadane na ten rok plany podwyżek stóp procentowych. Mario Draghi na odchodnym przeforsował sprowadzenie stopy depozytowej EBC jeszcze głębiej poniżej zera (do -0,50%) oraz wznowienie programu skupu obligacji skarbowych (QE) za 20 mld euro miesięcznie. Podobno uczynił do wbrew stanowiskom banków centralnych Niemiec, Francji i Holandii.
  
  Jeszcze głębszą woltę wykonał prezes Powell, który jeszcze rok temu zarzekał się, że stopy będzie podnosił i utrzyma program „zwijania bilansu” (QT). Przewodniczący Fedu został jednak szybko przywołany do porządku za sprawą nacisków lobby finansowego oraz prezydenta Trumpa. W lipcu posłusznie obniżył stopy procentowe, a we wrześniu zakończył QT. Fed ciął stopy jeszcze we wrześniu i w październiku – łącznie o 75 pb. Zatem zamiast zapowiadanych dwóch podwyżek (po 25 pb. każda), otrzymaliśmy trzy obniżki. To tyle w kwestii wiarygodności bankierów centralnych.
  
  Co więcej, wrześniowy kryzys na rynku repo niejako zmusił Rezerwę Federalną do wznowienia QE. Choć przez trzy miesiące Fed wpompował w sektor bankowy ponad 400 mld dolarów, to prezes Powell usiłował nam wmówić, że to wcale nie jest QE. Niezależnie od nazwy, bank centralny USA w ciągu 9 miesięcy zmienił swą politykę o 180 stopni i to bez widocznych oznak recesji w realnej gospodarce.
  
  Ponowne odkręcenie kurka z tanim pieniądzem odwróciło „niedźwiedzie” tendencje na rynkach finansowych. Ceny akcji wystrzeliły w górę. Globalny indeks MSCI poszedł w górę o 26,6%, ustanawiając nowe rekordy. Motorem hossy sponsorowanej przez banki centralne były akcje amerykańskie, a zwłaszcza nieco już przyblakłe „FAANGi” (czyli akcje Facebooka, Apple’a, Amazona, Netfliksa i spółki holdingowej Google’a). FANG Index dał w tym roku zarobić ponad 41%. Inwestorom nie przeszkadzało to, że taki Amazon wyceniany jest na 83-krotność zysków za ostatnie cztery kwartały, a Netflix „chodzi przy c/z rzędu 105". Wartość rynkowa Apple’a zwiększyła się o 84% i sięga niemal 1,3 bln USD. Doszło do absurdalnej sytuacji, gdy samo tylko Apple z Microsoftem są warte niż wszystkie spółki wchodzące w skład niemieckiego indeksu DAX.
  
  Drożały zresztą nie tylko akcje modnych „fangów”. Wśród 60 głównych indeksów giełdowych na świecie tylko sześć zakończyło rok 2019 pod kreską. Niestety, w tym gronie znalazł się nasz WIG20, który stracił 5,4%. Gorsze od niego były tylko rynki w Chinach (B-Shares stracił 5,42%), Bułgarii (-5,7%(, Chile (-8,6%) oraz Ukrainie (-10,9%). „Przeciętny” giełdowy indeks urósł o blisko 20%.
  
  Ale liderem hossy dość nieoczekiwanie zostały akcje greckie. Athex Composite poszedł w górę o 49%. Kroku dotrzymywały mu jedynie FAANGi oraz rosyjski RTS (+46%). Obładowany technologicznymi gigantami Nasdaq 100 zyskał prawie 39%. Czyli niewiele więcej od Mervala (+37,6%), którego nie zatrzymał nawet sierpniowy krach, gdy indeks argentyńskiej giełdy w jedną sesję spadł o 38%. Akcjom amerykańskim nie ustępowały francuskie – CAC40 i S&P500 urosły odpowiednio o 27% i 29%. Wśród rynków wschodzących obok wspomnianych już akcji greckich i rosyjskich świetnie spisywała się brazylijska Bovespa (+32,7%), rumuński BET (+35%) oraz turecki BIST100 (+25,7%).
  
  Szaleństwo na obligacjach
  
  Ale to nie akcje zachowywały się w tym roku nienormalnie. Wolta Powella i szaleństwo Draghiego wyniosły w górę ceny obligacji. I to nie tylko tych skarbowych. Amerykańskie obligacje śmieciowe (high yield) podrożały o 14%. Jeśli ktoś postawił na Treasuries za pośrednictwem Vanguard Total Bond Market ETF, to po 2019 roku zainkasował 8,7% zysku. Całkiem nieźle jak na „nudne” i bezpieczne obligacje Wuja Sama.
  
  Kompletny odlot zaliczyły suwerenne obligacje europejskie, gdzie szaleństwo ujemnych stóp procentowych popychało inwestorów do spekulacji rodem z manii tulipanowej. Latem na rynku płacono każdą cenę np. za stuletnie obligacje austriackie. W pewnym momencie w strefie euro ze świecą można było szukać obligacji skarbowych pozwalającej zachować choćby nominalną wartość zainwestowanego kapitału do dnia wykupu. W szczytowym okresie tej obligacyjnej manii dług o wartości nominalnej ok. 17 bilionów USD był notowany przy ujemnej rentowności! Do końca roku poziom długu o ujemnej rentowności obniżył się do 11,6 bln USD. To wciąż historyczna aberracja, choć już na nieco mniejszą skalę niż w lipcu czy sierpniu 2019 roku.
  
  W efekcie w 2019 roku rynki długu oferowały niemal rekordowe niskie rentowności. Dochodowość amerykańskich obligacji 10-letnich prawie wyrównała historyczny dołek z 2016 roku, schodząc do 1,43% i kończąc rok poniżej 2%. „Dziesięciolatki” szwajcarskie, niemieckie, duńskie, holenderskie czy japońskie notowane są z rentownością niższą od zera. Oznacza to, że inwestor kupujący te papiery po obecnej cenie rynkowej w dniu wykup otrzyma mniej niż zainwestował. Nie sądzę, aby taka sytuacja była nie do utrzymania na dłuższą metę.
  
  Złowieszcza inwersja
  
  Ostry spadek długoterminowych obligacji skarbowych, jaki obserwowaliśmy od marca do sierpnia, sprawił, że po raz pierwszy od 2007 roku w Stanach Zjednoczonych doszło do tzw. inwersji krzywej dochodowości. To sytuacja, gdy rentowność 10-letnich obligacji skarbowych przewyższa rentowność obligacji 2-letnich. Przez poprzednie 50 lat takie wydarzenie poprzedziło każdą recesję w Ameryce. I tylko raz na siedem przypadków zdarzyło się, aby inwersja krzywej nie doprowadziła do recesji.
  
  Sytuacja na rynku długu w połączeniu z dekoniunkturą w przemyśle i inwestycjach były głównymi przesłankami, które pozwalały oczekiwać końca najdłuższej w powojennej historii ekspansji gospodarczej w Stanach Zjednoczonych. Amerykańska gospodarka rośnie nieprzerwanie już ponad 10 lat, przebijając pod względem czasu trwania okres prosperity lat 90-tych. Jednak głosy o recesji w 2020 roku ostatnio wyraźnie przygasły. Teraz większość ekonomistów spodziewa się poprawy koniunktury i odsuwa w czasie termin nieuniknionego końca boom.
  
  Jak inwestować pieniądze? Akcje, obligacje, lokaty, złoto, waluty i wiele więcej Inwestowanie jest wyrzeczeniem się bieżącej konsumpcji na rzecz przyszłych i niepewnych korzyści. To mieszanka czasu, pieniędzy i ryzyka, wytwarzająca zyski lub straty i rozdzielająca je między inwestorów.
  
  Złoto znów błyszczy…
  
  Szaleństwo bilionów dolarów długu o ujemnych rentownościach oraz powrót do realnie niedodatnich stóp procentowych sprawiły, że wielu inwestorów straciło wiarę w możliwość powrotu do normalności w polityce pieniężnej. W rezultacie wzrósł popyt na złoto, a ceny żółtego metalu w ujęciu dolarowym wyłamały się z wieloletniego trendu bocznego, po raz pierwszy od 6 lat wychodząc powyżej 1500 USD/oz.
  
  Ale w wielu walutach lokalnych ceny królewskiego metalu ustanowiły absolutne rekordy w ujęciu nominalnym. W ujęciu dolarowym złoto kończy rok 2019 zwyżką o blisko 19%, ale stopa zwrotu liczona w polskich złotych przekracza 20%. Na początku września kurs złota w PLN osiągnął historyczny rekord na poziomie 6152 zł za uncję.
  
  … a złoty nie bardzo
  
  Polska waluta ma za sobą kolejny ciężki rok. Co prawda na parze z euro kończymy go na poziomie o ok. 2 grosze niższym niż rok temu, ale już względem dolara i franka szwajcarskiego polski złoty osłabił się odpowiednio o 1,5% i 2,9%. W rezultacie indeks złotego przez rok poszedł w dół o 0,45%. Niby to niewiele, ale to drugi z rzędu rok osłabienia polskiego pieniądza wobec głównych walut wymienialnych.
  
  To także kontynuacja bardzo niekorzystnej dla miażdżącej większości Polaków tendencji: przez poprzednie 12 lat indeks złotego odnotował ledwie trzy wzrostowe lata. I to wszystko w sytuacji, gdy polska gospodarka rośnie szybciej niż gospodarki krajów rozwiniętych przy wyższych (nieznacznie, ale jednak) nominalnych stopach procentowych. Być może problemem jest to, że stopy realne (czyli po uwzględnieniu inflacji CPI) po raz pierwszy w dziejach płynnego kursu złotego stały się trwale ujemne.
  
  Nie brakuje też specyficznych czynników ryzyka dla złotego. W sierpniu i wrześniu nasz rynek walutowy w turbulencje wprawiło rosnące ryzyko wokół kredytów mieszkaniowych indeksowanych do franka szwajcarskiego. Potencjalne straty kilku dużych polskich banków po orzeczeniu TSUE mogą iść w miliardy złotych, co zachwiałoby stabilnością całego sektora bankowego. To dlatego kurs euro momentami sięgał 4,40 zł, choć przez większość roku utrzymywał się w korytarzu 4,25-4,35 zł.
  
  Mimo przeszło 20-groszowej przeceny w czwartym kwartale, kurs dolara kończy rok 2019 o ok. 6 groszy wyżej niż go rozpoczął. Frank szwajcarski po przeszło 3,92 zł jest o ponad 12 groszy droższy niż był w Sylwestra 2018 r. Podrożał także funt brytyjski, który kończy rok w pobliżu 5 zł, a więc o 24 grosze wyżej niż go rozpoczynał.
  
  Masochizm polskiego inwestora
  
  Nie tylko złoty w 2019 roku zbierał baty. Warszawska giełda znalazła się w głębokim odwrocie, czego przejawem były nie tylko fatalne wyniki WIG-u 20 (-5,6%), ale przede wszystkim exodus spółek, debiutowa posucha oraz zamierające obroty. Nie brakowało też „giełdowych kontrowersji”, czyli niezbyt czystych zagrań godzących w interesy inwestorów indywidualnych. Honoru GPW tym razem broniły mniejsze spółki. sWIG80 w rok zyskał prawie 14%. Doliczając dywidendy (indeks total return), pasywny inwestor mógł zarobić ponad 19%, czyli bardzo dobrze jak na polskie standardy, ale bez rewelacji jak na wyniki większości giełd zagranicznych.
  
  Nie tylko akcje rozczarowały. Inflacji nie pobiły ani fundusze polskich obligacji skarbowych, ani lokaty bankowe, ani nawet detaliczne obligacje skarbowe (za wyjątkiem papierów rodzinnych i 10-letnich). Jedynymi krajowymi klasami aktywów, które pozwoliły na realny zarobek, były metale szlachetne oraz nieruchomości. Złoto dało zarobić ponad 20%, srebro podrożało (w PLN) o 18%, platyna - o 24%, a pallad - aż o 55%.
  
  Na zakup stu ton złota skusił się Narodowy Bank Polski, dokonując największych zakupów kruszcu przez kraj Unii Europejskiej od ponad 20 lat. Co więcej, świeżo zakupiony metal trafił do krajowych sejfów, opuszczając skarbiec Banku Anglii.
  
  Ale Polaków nie interesowały kruszce, tylko nieruchomości. Rok 2019 był kolejnym rokiem boomu w sektorze mieszkaniowym. Zakup mieszkania – czy to kredytowany na własne potrzeby, czy też inwestycyjny bez lewaru – urósł niemalże do rangi kultu religijnego. Każde dziecko w Polsce przecież wie, że na nieruchomościach nie da się stracić (przypis autora: uwaga, sarkazm!). Licząc bez grudnia, banki udzieliły prawie 220 tysięcy kredytów mieszkaniowych, zadłużając nas na niemal 60 mld złotych. Takiego boomu nie widziano od 2008 roku, gdy Polacy radośnie zadłużali się w rekordowo tanim franku szwajcarskim. Teraz biorą 30-letnie „hipoteki” przy rekordowo niskich stóp procentowych.
  
  Nic więc dziwnego, że ceny mieszkań wystrzeliły w górę, napędzane owczym pędem, tanim kredytem i dobrą sytuacją pracownika na rynku pracy. W III kw. 2019 roku ceny transakcyjne mieszkań o popularnych metrażach w wielu polskich miastach były z reguły o kilkanaście procent wyższe niż przed rokiem. W Krakowie, Gdańsku, Wrocławiu czy Warszawie ceny ofertowe u deweloperów potrafiły być o 15-20% wyższe niż przed rokiem. Oczywiście, nie jest to żadna bańka i tym razem będzie inaczej: ceny nieruchomości będą zawsze iść w górę – zgodnie twierdzą eksperci, którzy zwykle reprezentują interesy deweloperów, banków lub pośredników. A stopy procentowe zawsze będą niskie, tak samo jak kiedyś zawsze niski miał być kurs franka szwajcarskiego.
  
  Co nas czeka w 2020 roku?
  
  W rok 2020 polska gospodarka wchodzi w fazie wyraźnego spowolnienia. Obserwowana przez ostatnie dwa lata dynamika PKB rzędu 5% z pewnością nam nie grozi. Optymiści mówią o 4%. Prognozy ekonomistów oraz założenia zapisane budżetu państwa zakładają wzrost PKB w granicach 3-4%. Nie można jednak wykluczyć mniej korzystnego scenariusza, w którym pod koniec roku dynamika PKB zejdzie w pobliże 2% za sprawą „dołka inwestycyjnego” w sektorze publicznym oraz osłabienia eksportu.
  
  Równocześnie niemal pewne jest znaczące przyspieszenie inflacji cenowej. Roczna dynamika CPI najprawdopodobniej na początku 2020 roku przekroczy 3,5% i według optymistów później będzie malała za sprawą nieśmiertelnego „efektu bazy”. Mimo inflacyjnego skoku, Rada Polityki Pieniężnej niemal na pewno nie zdecyduje się podnieść rekordowo niskich stóp procentowych. Pogłębi się finansowa represja, w ramach której bank centralny sztucznie utrzymuje realnie ujemne stopy procentowe. Zatem walka o uratowanie oszczędności przed inflacją będzie jeszcze bardziej zażarta niż w roku 2019.
  
  Od stycznia w życie wejdą kolejne podwyżki podatków i innych danin publicznych. Skokowo – bo aż o 15% - wzrośnie płaca minimalna. Mocno podrożeje energia elektryczna. Dla polskiego biznesu oznacza to kolejny wzrost kosztów, który w ostatnich latach niełatwo było przerzucić na klientów. Jeśli to się nie zmieni, to wyniki giełdowych spółek pozostaną pod presją. Odbije się to zwłaszcza na spółkach przemysłowych, ale także na bankach, które od nowego roku zostaną obciążone dodatkowym domiarem na rzecz BFG. Rosnące koszty życia „pożrą” znaczną część podwyżek pensji. Już pod koniec 2019 roku realna dynamika płac w sektorze przedsiębiorstw spadła do zaledwie 2,6% rdr. W kolejnych miesiącach można oczekiwać kontynuacji tego trendu, co raczej nie poprawi nastrojów konsumentów i nie odwróci malejącego trendu dynamiki konsumpcji. Przekonamy się też, w jakim stopniu gwałtowna podwyżka płacy minimalnej przełoży się na statystyki oficjalnego zatrudnienia. Pewien spadek w tym względzie chyba dla nikogo nie powinien być zaskoczeniem.
  
  Duże zmiany czekają też polski rynek kapitałowy. Od początku 2020 roku zarówno giełda, jak i rynek długu powinny wreszcie odczuć napływ gotówki ze strony Pracowniczych Planów Kapitałowych. Pomimo niskiej partycypacji (ok. 40%) w dużych firmach i prawdopodobnie jeszcze niższej w firmach mniejszych, kasa z PPK może nieco podnieść giełdowe indeksy – zwłaszcza w segmencie mniejszych i średnich spółek. Po drugie, na lipiec 2020 roku rząd zaplanował likwidację OFE. Fundusze odłożyły już gotówkę na zapłacenie 15-procentowej „opłaty przekształceniowej”, więc nie powinno to skutkować podażą akcji. Zniknie za to znienawidzony „suwak”, który przez poprzednie 5 lat wymuszał na OFE redukowanie portfela akcyjnego na GPW. To druga dobra wiadomość dla polskiej giełdy.
  
  Większość ekonomistów wierzy, że trwające spowolnienie gospodarcze będzie łagodne i już wypatrują wczesnych symptomów ożywienia w Chinach i strefie euro. Z kolei analitycy liczą na wsparcie ze strony banków centralnych – zarówno Fed, jak i EBC oraz Bank Japonii znów zgodnie „drukują” pieniądze, zwiększając „płynność” na rynkach finansowych. Przez ostatnią dekadę ten przypływ podnosił wszystkie łodzie na morzach aktywów finansowych, choć generalnie omijał realną gospodarkę. Dlatego też większość prognostów spodziewa się kontynuacji hossy na rynkach akcji, tym razem z większym udziałem rynków wschodzących (czyli nas) przy osłabiającym się dolarze. To scenariusz optymistyczny.
  
  Zakłada on kontynuację QE przez Fed oraz brak podwyżek stóp procentowych, a może nawet ich obniżkę. Drugim warunkiem jego realizacji jest dopięcie umowy handlowej między Waszyngtonem a Pekinem, co wcale nie jest takie pewne. Ponadto bazuje na oczekiwanym ożywieniu gospodarczym, które póki co pozostaje w sferze życzeń i prognoz. Za realizacją bardziej optymistycznych scenariuszy (przynajmniej z punktu widzenia polskiego inwestora) przemawia też statystyka – jeszcze nigdy WIG nie odnotował trzech chudych lat z rzędu. A WIG20 jak dotąd tylko raz zaliczył trzy następujące po sobie lata pod kreską.
  
  Podsumowania i prognozy – cykl Bankier.pl
  
  Krzysztof Kolany